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品牌名撞了一个字，还是现在地名“夜郎”中的“郎”字，贵州夜郎古酒业就被四川泸州中院判定侵权，得赔郎酒集团2个亿，2亿赔偿一年都白干了。然而国家商标局早在2011年就明确认定，“夜郎古”商标与“郎”商标未构成近似，郎酒公司主张“夜郎古”公司恶意注册其驰名商标证据不足。在家门口起诉友商，说明四川郎酒集团和贵州夜郎古酒业之间已经没有“友谊”可言，为了在市场上生存下去，必须得求助市场之外的支持。
白酒曾和房地产、科技股一起并成为“三大投资”，创造了过去10年的最高回报。
今天我们就来聊一聊为什么白酒企业也开始内卷了。
今年白酒基本面很差。三季度，茅台营收增速放缓，五粮业和泸州老窖增速停滞，20家白酒上市公司，8家收入不如上一年。中高端酒赛道里，山西汾酒和安徽古井贡酒在省内基本盘比较稳，还能维持两位数的增长。江苏市场似乎只能支撑起一款中高端，消费者抛弃了洋河大曲，选择了今世缘。四川制药厂改组成的水井坊受成都托举成为川酒第六朵金花，也陷入停滞。
就像大部分行业一样，白酒关键词也是“内卷”，行业内部没有增量就只能从存量下手。很多人说白酒是周期股，说明行业不是第一次从高歌猛进陷入低谷，其实白酒自古以来的竞争就非常激烈。
白酒是指蒸馏高度酒，原料大多是高粱。蒸馏技术不是中国首创，宋末元初才从阿拉伯传入中国。长江中上有水质优良，气候适应微生物发酵，自古都是酿酒圣地。据泸州县志记载，清末泸州酿酒经营大曲酒的作坊有18家之多，年产曲酒240吨以上。民国22年，白酒和黄酒产量差不多是四六开。80年代以前，白酒市场并不细分，“中国名酒”只有供销网络支撑的茅台、五粮液、剑南春、汾酒，大多数普通人喝本地酒。
改开之初白酒管制没有放开，茅台出厂价也就8.4，大家比的是产能，用最快的速度生产最多的酒就能占据市场。清香性白酒酿造周期短、粮食耗费少、出酒率高，所以最初风靡全国。汾酒1987年产量，突破1万吨，利税8820万元，是茅台的6倍。
随着产能增加，清香性信仰开始消散，浓香性登上王座。按酱香味从强烈到淡雅，浓香性白酒可以分为四川产区、江淮产区和北方产区，每个产区都有三五个代表互相打擂台。
那时候竞争远比现在残酷。80年代末，全国有3.7万家酒企，到2003年只剩2万家，96年白酒产量801万吨，到2024年只剩323万吨，产能出清了六成。曾经以高价度的央视“标王”的秦池酒、“中国老八大名酒”之一的全兴大曲、“茅台镇第二大酱酒”的国台酒都辉煌不再。但是在生产端，无论酒企出多少个院士，核心工艺早已固定，这意味着没有太多产业升级的空间。白酒的原材料是粮食，以耗粮率最高的酱香酒测算，一斤酱香酒消耗5斤高粱，6斤小麦。用最优质的粮食成本也不会超过50块，但售价可以上千元。
酒业讲“产业升级”不如讲“古法酿造”，四级实验室不如明代漕房。看来想在激烈的白酒江湖里卷出来，白酒企业只有一条路：先营销后提价，卷进高端。想提价先要做品牌，就如商场里金店招牌都是“周某某”。起个和高端品牌沾边的名字，可以引起消费者的“有端联想”，这是白酒行业最常见的方法。“酱香典范”这个slogan就不如“茅香朗味”的广告语，也可以和茅台对标。
做品牌需要讲故事，产地就是个好要素。在明朝之前，今天的四川和贵州都属于益州，两个地方在酿造白酒的天然条件上高度相似。比如温度、湿度、水质、微生物群落都相差不大，
一条赤水河无数次跨越川贵边界。只是明清之后，贵州独立建省，白酒产区就此划分出了川酒和贵酒两个流派。
川酒龙头五粮液，贵酒有茅台，次一级的厂商宣称自己有“茅五”同源的技术、原料、产地，也是很好的营销素材。所以川贵两地形成了大量的中高端品牌，如舍得酒、水井坊、水晶剑、红花郎、习酒和董酒。中高端白酒是大众消费品和高端奢侈品的分界线，说好听点是填补市场空白，但更直白的说是壁垒不高。对上打不到茅台和五粮液请客送礼、收藏传家的地位，对下又无法学习茅台镇小酒厂灵活降价减产的姿态。
中高端白酒一降价，重金砸出的品牌故事、营造的稀缺尊贵感、历史独特性的玄学就被证伪了。然而2024年白酒业的现实是高端酒先开始降价。茅台出厂价自2003年开始九次提价，形成了“茅台永远涨”的预期，从此变成了金融产品。但经济增速放缓后，“藏茅于民”的库存开始反噬，“永远涨”的预期破产。中秋国庆双节，飞天茅台批发价下降，散批茅台同比降了625元，原箱降了235元。茅台都降了，何况是中高端呢？
2023年，中高端白酒市场规模约1475亿元，这是2019年以来的最低点。高端商务宴请变少、年轻消费者兴趣减弱都让中高端白酒成了下行周期最先感到含义的玩家。那么下行期酒企该如何赚钱呢？要么教育消费者，要么教育同行。我是郎你不许是郎，品质上分不出胜负，发酵上又不能区分四川微生物和贵州微生物，那就只能引入其他竞争因素。告赢一次就是2个亿，这可比卖酒爽多了。作为周期行业，上次白酒至暗时刻是12年11月份塑化剂事件，随后“八项规定”限制三公消费，曾把白酒产业打入地狱。
在新的商务需求回来之前，中高端白酒行业急需热爱白酒、热酒桌文化的中老年客户群体再多喝一点，帮助白酒行业渡过难关。