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超一线，新一线，准一线。为了房价，为了和“一线”这个词沾边，房地产商设计的城市等级越来越多。但是在达美乐眼里，中国城市只分为两种：一种是送外卖的，另外一种是不送外卖的。
达美乐是全球第一的披萨品牌，用口味征服了特朗普，成为白宫宴会的主菜。达美乐还用财务指标征服了巴菲特，刚刚被伯克希尔公司，收购了5.5亿美元的股票。达美乐能横扫世界，靠的是半个世纪前的一句口号：“30分钟必达，否则免费”，保证消费者在家吃到状态最好的新鲜披萨，也保证消费者能快速满足食欲。可以说，达美乐的核心业务不是做披萨，而是送披萨。在全世界，达美乐的门店选址、装修都只考虑外卖方便，堂食的店铺里最多象征性的设几个座位。
2012年，绝大多数中国人还没有见过无人机，英国达美乐就开始尝试用无人机送餐；2014年，微信支付功能刚上线几个月，达美乐就已经推出了APP，为消费者提供外送追踪服务；2016年，中国的人工外卖服务刚刚起步，达美乐就研制了第一代自动配菜送餐车。为了快速送货，达美乐公司里有一半以上的员工从事技术开发。达美乐的领导人帕特里克调侃说，“达美乐是披萨公司，但更是运输公司、科技公司。”
但是，在2024年，在外卖行业最发达的中国，达美乐的外卖业务却开始收缩了。2020年以前，中国达美乐和其他国家达美乐一样专注于外卖业务，餐饮配送业务长年占比不低于70%，但随后两年，这个数字急剧下降。2023年占比降到64%，2024年配送业务就只剩下46%了，这说明达美乐的中国，已经有超过一半以上的业务来自堂食，甚至在很多中国城市的门店直接关掉了外卖服务，连美团配送都不支持。
全世界最著名的外卖快餐品牌到了中国反而不送外卖，这是为什么呢？
先说一件事不是每个中国消费者都能意识到达美乐开始不送外卖了。前两天我跟马督工说中国达美乐现在外卖业务只有一半不到，他很震惊。因为他是达美乐的信徒，几乎每周都要点达美乐的外卖，从市中心搬到了郊区，始终都住在达美乐送餐的半径以内。他还很兴奋的跟我说，达美乐送餐服务从晚上10点钟延长到了晚上12点，外卖业务不像是收缩，倒像是扩张了。
这是因为马督工住在上海。他不知道除了长三角、珠三角和京津城市圈以外，所有的中国门店都不配送外卖。在达美乐眼里，中国城市只分两种：第一类是北京上海，第二类是“新兴市场”。这是我从达美乐官网发下来的城市数据，你可以看看你的家乡在达美乐眼里属于哪一类城市呢？
达美乐1997年进入中国，第一步主要是开发京沪市场，2017年才做到百家门店，其中有两家就覆盖了马督工的活动空间。那种业务占比下降，不是因为原来的市场减少了外卖业务，而是这两年达美乐在其他城市快速扩张，但新兴市场的门店里都不配送外卖了。
今年达美乐突破了1000家门店，新增的门店73%都在京沪以外的新市场，新增市场带来的收益占据了达美乐总收益的61%，是盈利的主要部分。所以在不同的中国城市，达美乐的形象完全不同。对京沪居民来说达美乐是随叫随到的日常快餐，而在其他城市，达美乐是美国总统同款的网红西餐。
为什么达美乐要把中国分为两个市场呢？因为在不同的城市中国人的时间价格不一样。再具体一点说，京沪的时间和其他地方的时间价格不一样。在一线城市圈，生活节奏快、外卖需求高已经成为主流文化的一部分。时间就是金钱，哪怕是十几分钟的时间差，也可能直接决定一个外卖品牌的竞争力。所以披萨这类分享型餐品的服务目标非常明确，那就是办公室中多人用餐的场景，满足消费者对“30分钟必达”的期待。所以北京上海门店选址靠近写字楼，门店装修普通，线下堂食也不留几个座位，为消费者提供一种不需要等待、不需要装饰的服务。
但这种模式在京沪之外完全行不通，其他城市的写字楼数量远少于一线城市，分享型的披萨在这些地区并不是以效率为导向的工具型消费，而是带有某种社交属性的“仪式化消费”。比如一家人周末在商场里聚餐、情侣打卡一家装修精致餐厅，拍照发朋友圈。这些场景显然并不需要达美乐30分钟配送保证，于是在这些城市中，达美乐被塑造成了一个适合聚会打卡的“轻奢餐厅”，品牌定位自然发生了转移。
在长沙、武汉这类城市里，达美乐的门店通常是开在商场里，门店的装修也与商圈对标。2023年12月24日，达美乐西安首店开业，万众排队。明明点的是“下午茶”，排完队吃到嘴里就已经成了宵夜，还创造了单日销量破32万的全球销售纪录。对于西安人来说，达美乐的定位不是日常的快餐，而是周末聚餐打卡的网红餐厅。
因为定位不同，在京沪之外，达美乐的选址、门店设计都不再依照外卖配送为导向。为了不影响“30分钟必达”的品牌定位，这些门店自然取消了外卖服务。美国五角大楼附近有一家达美乐，如果这家达美乐的订单数暴增，就意味着世界要有大事要发生。比如莱文斯基丑闻曝光、伊拉克入侵科威特的前一天，这家店的披萨订单都会暴涨，这就是达美乐指数。因为每次要干预世界局势，乌角大楼和白宫都要加班，提高了时间成本，必须点点外卖填饱肚子。
达美乐到了中国也要测量消费者的时间成本，只是中国的官方机构都有自己的食堂，出了大事也不需要点外卖。所以在中国，达美乐指数体现为不同城市的区别化营销策略。房地产商为了抬价可能说谎，每天都会算账的快餐店可不会说谎。
达美乐指数证明，中国只有京沪两个超级城市，其他城市都缺乏总部经济，没有足够多的白领消费力。如果有第三个中国城市想和京沪站在一起，最好先说服达美乐公司来开100家只送外卖的门店。