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成本十来块的毛绒玩具均价卖到了400多，销售排名最高的海盗狗2800块钱一个。这还不是重点，重点是买还得排队，想进店消费需要提前好几天预约，在上海当天进店的“预约码”炒到了800块钱一个。而这800块买来的，还只是排队当天进店消费的资格，买玩具还得另外加钱。这就是今年全球卖的最好的毛绒玩具：JellyCat。
JellyCat和义务玩具没有本质区别，唯一差异是整个消费过程中对仪式感的塑造。在JellyCat购物，打包玩具不是简单装袋，而是参与一场身心投入的“过家家”。工作人员会给“煎蛋”撒盐、加黑胡椒，给汉堡加热，提醒你“薯条”需要回家放空气炸锅，最后再像打包食物一样，将拟人化的“食物玩偶”郑重其事的交到买家手上。
这看似离谱的过程，贩卖的是情绪价值。而这份情绪价值值多少钱呢？2023年，JellyCat在全球市场营收超过18亿人民币，快闪店铺满伦敦、纽约、上海，利润率高达46%，一年就赚了8个多亿。
听到这个数据，义务玩具店老板腿都要拍断：玩具我能做，情绪价值我也能提供，哪个打工人不是整个月都在给领导和客户提供拉满的情绪价值呢，凭什么JellyCat能用情绪价值狂收上亿的智商税？因为JellyCat理解并满足了小圈子的共识，而不是用主流视角去评判这些需求。所以JellyCat能很早站住Kidult成人童心的市场地位。
JellyCat原本是一家英国的婴幼儿玩具公司，但从2014年开始就调整了经营策略，将玩具的受众年龄扩展到0~100岁，做成年人的心理安抚。哪怕放到现在，大多数人还是不理解给成年人卖毛绒玩具有什么意义，但十年前JellyCat就开始抢占成人情绪的市场高地了。
提供情绪价值确实不难，难的是把情绪需求做成品牌定位，买都不敢想，就更别提卖了。在JellyCat成功之前，没人敢想用过家家的方式给成年人卖玩具。如果没有需求，营销再用力也没人买单。
不可否认JellyCat这种夸张的情绪产品确实填补了部分人的情绪空缺。现代社会只有工业品和雕了花的工业品：给虚拟的游戏角色买皮肤、买分不清色号的口红都是在消费情绪价值。人与人之间的区别只在于在哪种雕花上找到共识，而小圈子的共识往往被主流市场诬认为是“智商税”。
但是，只要不是欺诈，再离谱的需求也是需求。认为别人在缴智商税，只是因为不在一个共识圈。等到JellyCat赚的盆满钵满时人们才开始抱怨，为什么没人给我缴智商税。答案非常简单：因为把小众需求当作“智商税”，就不会正视小众的情绪需求，自然会错失塑造品牌定位的机会。
JellyCat它的成功证明那些被嘲笑的“需求”可能正是未来消费者的新市场，值得花钱的只有体验。或许当你在嘲笑“离谱”的情绪需求时，不妨问问自己谁能满足这些需求，这个答案可能就是下一个JellyCat。