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黄金饰品崩盘了。
2024年，周大福半年时间关掉了239家门店，营业额同比下降20.4%；老凤祥去年三季度净利同比下降近50%；周生生净利降了36%，股价跌了近四成。各大黄金饰品商都迎来了业绩和股价的“双跌”局面，只有一个例外——老铺黄金。
在各大奢侈品和金饰珠宝遇冷的2024年，老铺黄金成为了SKP商圈排队的王者。2025年元旦有顾客在老铺门店外排8个小时的号，等着进店购物，甚至连外国游客也加入买金大军。狂热的消费让老铺的平均店效直冲2.5个亿，与之相对的是半年时间翻了近5倍的股价。
今天我们就来聊一聊这个中国的奢侈品牌——老铺黄金。
黄金饰品既美观又保值，自然成了饰品中主力的消费产品。但这两年全球金价暴涨，2024年，黄金价格就从每克471块一路涨到613块，首饰金价更是到了800元每克的高价，剧烈的价格波动让投资和消费属性逐渐分化开来。
中国黄金协会统计，2024年一季度，全国黄金的季度消费量同比增长了5.94%，但黄金首饰的销量却同比下降了3%。显然考虑投资黄金首饰还要收额外的加工费，人们更愿意直接购买金条；但如果是考虑消费，金饰品价格又太高，不如买其他材质，结果原本两边都占的黄金饰品现在两头都不讨好。再加上珠宝商通常与银行有对冲协议，很多黄金是从银行借来的，金价暴涨给银行还贷的成本也会暴涨。根据美银证券的报告，周大福有超过50%的黄金是银行借贷。在2023年到2024年这一年的时间，光黄金借贷合约就出现了23亿的亏损。结果这些传统的周大福们业绩下滑的同时还要承受借贷的亏损，股价自然大幅下跌。
但问题是为什么唯独老铺这个品牌在整个金饰低迷的环境下逆风起飞了呢？因为老铺卖的不是黄金，而是用黄金打造的奢侈品。
黄金虽然贵但并不奢侈。奢侈品最大的特征就是没用，是浪费。花一万块钱买电脑不是奢侈，因为买的是一台配置更好的工具；花一千万买理财也不是浪费，因为追求的是更高额的回报。奢侈品本身的目的就是浪费，就是为了向其他人释放一个“我有余力浪费”的信号，换取“让人羡慕”的情绪价值。
所以黄金不是奢侈品。因为对于消费者来说，不论是周大福还是周生生，不论是金手镯还是金项链，他们都只是不同形状的金块。各大金饰品牌都是按照当日金价按克重收加工费算成本，主要目的还是为了保值。
而老铺则是在黄金的装饰性和投资性中坚定的选择了前者。每一家商品按件计价，完全不考虑性价比，其他品牌还在跟客户推销黄金的纯度和保值性的时候，老铺则直接为了美观和工艺放弃了部分纯度。做镂空、做花丝、做烧篮等工艺，所以老铺的产品才可以在外观上做得更精致、更有特色。
而且老铺对稀缺性的把控非常严格。不同于传统的金饰商动辄两三千家门店，通过广泛加盟的形式传播影响力。老铺在全国只有不到40家店铺，都是直营，而且只进全国最高端的消费商场。比如SKP、万象城、北京王府中环、澳门威尼斯人。店铺装修的风格采用黑金配色，用笔墨书房的设计打造中式大家风格，避免了传统金饰店爆发户的形象。
特别是老铺的销售模式，就像爱马仕让高级用户进小黑屋买限定款一样，老铺黄金也有自己的茶室。只有消费满十几万才有机会被邀请进茶室买一些更特别的限定产品，比如金鼎、金壶甚至黄金宝剑。这种私密空间和不平等购买满足了消费者的尊贵感，给VIP客户不一样的购物体验，把情绪服务做到了极致，做成了奢侈品。
所以黄金回收分为两种，一种是普通黄金，而另一种就是老铺黄金。一般黄金不管是戒指、项链还是手镯通通按黄金的市价回收，熔炼重铸，按克算价；但老铺黄金则按成色、新旧磨损情况回收，回收后翻新可以二次销售给其他客户，低买高卖，还能赚差价。
其他品牌的价值在于黄金，而老铺黄金的价值在于老铺。
商业模式正在从供给侧逻辑转变为需求侧逻辑。现在全球每年生产1000亿件衣服、500亿双袜子、200亿支牙刷和100亿根数据线，产量远远超过了消耗量。商品本身已经不再稀缺，稀缺的是购买商品的理由。
从古至今，历史上从来不缺体现“奢侈”的商品。但有趣的是，人们逐渐发现承载稀缺的载体并不重要。原来会用天然匮乏的金属来体现身份和地位，到后来不稀缺但讲故事的钻石也能代表财富。甚至到现在，人造皮革的提包，粘上LOGO的T恤都能打造成奢侈品。因为真正稀缺的不是这些物质载体，而是人们的注意力。
人终究是社会动物，对人来说排位稀缺才是绝对的稀缺。就好像幼儿园里老师给小朋友发的小红花一样，家长回家也可以批发1万多送给自己的小孩。但就连小朋友都知道，爸妈送的这些小红花是“假”的，只有老师给的才是真货。因为只有老师发的小红花才能代表老师和其他同学的注意力。
谁能分配注意力，谁才能生产奢侈品。中国是巨大的奢侈品市场，但却少有成熟的奢侈品品牌。
“奢侈”品牌的定位基本有老牌的欧美文化定义，或许这次老铺能从黄金的角度切入，推出一个更具中国文化的奢侈品品牌。