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2025蛇年春节，又到了挑年货买买买的时刻，年货三大元素：红包、鞭炮、吃不完的糖。
徐福记作为承包我童年的糖果大王，曾经连续17年稳居市场领导地位，年销售额高达60亿元，堪称糖果行业的榜一大哥。刚走进而立之年的徐福记，最近10年却经历了雀巢收购和多次转型，还是无力回天，像年味一样慢慢消散。
关注我，本期我们趁着过年好好说说徐福记的故事。
1992年，台湾省徐氏四兄弟在大陆成立东莞徐记食品有限公司，两年后推出徐福记品牌。90年代初，中国经济处于腾飞前夜，糖果作为精致食品还是稀缺的消费品，普通家庭逢年过节才会大量买糖。来大陆前，四兄弟其实在台湾已经卖了16年的糖，对当时的大陆来说，徐福记的生产已经是“降维打击”。当时国内制糖还是手工作坊式生产，品质都难以保证。销售也依托于散商集市，打一枪换个价。通过现代化生产工艺，统一定价策略和全国性分销网络，徐福记确保自己在中国每个地级市品质和价格都基本一致，有效缓解了消费顾虑。
在节庆高峰期，对中老年人来说，徐福记是价格明确，品牌可靠的代名词。
但徐福记的崛起并不只依靠现代销售体系。李保田和赵丽蓉荣老师91年有部跨时代电影《过年》点出来改开早期中国家庭的尴尬——“不会过年”。
在这种大背景下，徐氏兄弟捕捉到了节日和糖果的联系，打出“糖果送福记，尽在徐福记”之类的顺口溜。这些顺口溜会在家乐福和沃尔玛的广告里无限循环，直到你过年开始哼恭喜你发财。家乐福和沃尔玛作为徐福记最核心的供销点，提供了财富密码另一半虎符。“散装卖糖论斤称”，这种革命性的销售模式契合了早期市场消费者“都试试”的心态。40多个口味保证你一次吃不全所有味道，保证回购。
当时节日散糖还在包米纸，而徐福记的花哨包装，极大增强了“大过年的”喜庆感，就连代言人曾志伟都成了“财神”化身。
节日糖加散装买，奠定了徐福记帝国。2010年，徐福记卖了43亿糖，覆盖了全国3300家大卖场，台湾的糖果大王迎来了最高光的时刻。
徐福记的商业宣传甚至夺舍了中国人的“过年传统”。对老一代人来说，买不到徐福记等于没年味，等于过不好这个年。
在21世纪初的商业案例分析里，徐福记是神一般的存在。在一二线核心城市销量巨大，在三四线地方又能保证产品铺货和定价统一。
这让资本充足的外资集团很是眼红。2011年，雀巢斥资17亿美元买下徐福记六成股权，要是能用徐福记的线下销售结合美式零食、雪糕、巧克力，那不赢麻了。
雀巢确实赢麻了，靠徐福记迅速布局了全中国。但是雀巢忽略了一件事：时代在发展，中国在进步。2010年开始，中国城市化进程骤然加速，去年城市人口占七成，城市化改变的不止是经济基础，还有人的属地性。
社畜们过年别说见不到七大姑八大姨，回不回家都不好说，网购极大程度冲击了线下卖场，传统节庆的采购需求也在大幅减少。在经济发展大家有钱的前提下，市场营销确实能改变消费者的心智：价格敏感度没那么高了，品牌忠诚却越来越坚不可摧。比如人家旺旺集团除了软糖还有牛奶，徐福记吃多了是真的口干。旺旺集团这种新秀就依靠丰富的产品矩阵和电视广告攻克了徐福记的大城市市场。
押宝节庆市场，那不过节的时候怎么办？这是路径依赖导致的路径失败。“论斤称”也越发不像是优点，散装糖的品控是先天劣势，食品安全也出现过问题。比如2012年，徐福记的芒果酥含有违规抗氧化剂，就被央媒点名批评过。
其实我也不太喜欢手抓糖这个形式，总觉得黏糊糊的，有小铲子也不太行，反倒手撕零食包装倒出来能让我感到一瞬满足。
徐福记还有个天敌——便利店。地租上涨让便利店逐渐取代大中型超市，但便利店的成列空间很有限，塞不下徐福记的货架。后来者可以卷包装当“刺客”，但徐福记就算能登堂入室，毛利率也比不了便利店的刺客。如果你是店长，你会让徐福记上宝贵的货架吗？
还有一点被很多人忽略，糖消费的式微。现代化必然改变人类生活方式，运动量减少，高热量饮食增多，外加糖尿病等慢性病，消费者抛弃果葡糖酱很可能只要一两年。
连可乐这种霸主都主动认怂，从本土搬来零卡货。依赖节日糖的徐福记不做市场的社会学分析，转型期拿不出代糖产品，甚至不看宏观市场。
2014年到2016年，中国糖果市场份额持续萎缩；2016年下跌至850亿元；之后5年，糖果市场年均增长只有2%。
徐福记试过自救。比如更换新CEO刘兴罡，推出零脂零糖零卡的果冻、非油炸奶酥、坚果棒等日常单品，主打一个健康生活。品宣上跨界合作泡泡玛特，代言人换成龚俊和欧阳娜娜。产品健康化，营销年轻化，徐福记做完了所有能做的事。
按界面新闻估计，去年徐福记卖了70亿，超过2013年。但旺旺集团营收是多少？200个亿。至于雀巢，已经不关心徐福记能卖多少了，财报里徐福记被归入为“其他”栏。
徐福记的衰落是中国大转型的缩影。传统半工业化社会向信息化社会转型，节日的意义悄然发生变化，忽视这一点去讨论徐福记的衰落就如同盲人摸象。
现在年轻人愿意嗑糖豆的场合除了过年就只剩下婚礼喜糖。喜糖更像是“投喂”，往往突然出现在办公桌上，然后你才发现“啊，这两人结婚了”。
曾经像糖果一样甜蜜的春节对年轻人来说更像是“糖衣炮弹”。长辈的关爱、亲戚的追问、同辈的比较、赵丽蓉老师提前30年预演了“过年PTSD”。年轻人的新年如果不能缓解回老家的疲惫，再遭遇一点让人困惑的“关爱”，就会抹杀最后一点意义感。空有一颗想吃糖的心，找不到吃糖的环境，或许这才是年味消散的原因。