中国民间有句土话：“腰缠万贯，带毛的不算”，意思是资产除了要计算账面价值，还要考察抗风险能力和变现能力。在没有科学防疫手段的古代，几千头牛马猪羊等资产是一份大家产，但也可能因为瘟疫集体死亡，瞬间变成一堆垃圾。
就算牧场主预测到了瘟疫即将爆发，都很难立刻宰杀牲畜换现金，因为古代没有冰箱，没有冷链，甚至缺乏腌肉的盐。如果对市场投入一大批超出需求的肉类，结果必然是价格崩盘，无人接手。所以，“带毛”的财富必须打折计算，不能按照平时的肉价做乘法。
现在农夫山泉面临的危机也一样，直接的问题大家都知道，中国没有《新闻法》，有关部门管理特定言论的时候缺乏具体方案，只能在禁止和放纵之间做二选一，导致擦边球谣言破坏企业营销。但具体到农夫山泉品牌受损的问题，还绕不开一个背景——农夫山泉是一份“带毛”资产，抗打击能力太弱。
打开农夫山泉自己的网站，上来先看到最著名的宣传口号：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
再往下看，他们把自己赚钱的理由写得很清楚：所谓“农夫”就是“从不使用城市自来水”；所谓“山泉”就是“从不在饮用水中添加任何人工矿物质”，以及“布局了十二大稀缺的优质天然水源”。
但是，一旦具备最基本的化学和生物知识，就知道这几条内容其实都只有宣传价值，对消费者来说没有实际效果，对竞争对手来说，也绝不是难以逾越的门槛。
绝大多数人平时购买瓶装水，付出2-3元，交换的价值包含两方面的产品：
A：几百毫升纯净的水、一氧化二氢。
B：比较耐久的塑料瓶包装，制造成本可能相当于水的几十倍。
此外，我们还要为服务付钱：
C：全面配送和囤货，保证口渴的人随时随地都能在便利店/售货机买到预先放置的瓶装水。
在一个成熟工业社会，A、B、C都是利润不高的“苦生意”。尤其供水产业A，作为人类历史最悠久的产业之一，从技术门槛到资本门槛都极低，很难支持一个全国性的高价值品牌。
但是，和B、C相比，A又是唯一能做出“情怀”的方向。要在现代城市制造“自然”、“非工业品”的想象，塑料瓶和便利店显然不是合适的载体。 只有水是自然界也存在的物质，适合用来讲故事，制造超额利润。这份额外的情怀不需要太重，只需要能给每瓶水提价一元钱甚至是5毛钱，或者让普通人选择品牌的时候优先想到“农夫山泉”，就足够打垮对手，培养一个全国性品牌了。
凡事有利有弊。用“情怀”赚钱固然方便，但这也意味着农夫山泉不是一个靠技术来维持市场占有率的企业。 一旦这份“情怀”或者说潜意识被舆论冲击，农夫山泉拿不出任何有说服力的数据，证明自己造纯水的不可替代。如果说技术型企业是用成绩说话的体育明星，农夫山泉就是一个靠整容脸和亲切感获取粉丝的直播网红。别人被粉丝质疑，可以立刻用成绩（技术数据）证明自己；农夫山泉就只能哭着说“你们围攻我是错的”。
必须承认，围攻农夫山泉的媒体人是一群蹭制度缺陷的寄生虫，在道德上和逻辑上都是错的。但作为一家市值几千亿的全国性企业，被常见的舆情事故完全压制，股东和银行会认为农夫山泉的经营策略才首先是错的，必须重新评估资产价值。 所以我说，按照中国传统分类，农夫山泉也是“带毛”的产业，当前稳定的现金流可能只是一种偶然现象，不能简单地用利润来估算资产价值。更进一步说，如果没有人发起围攻，农夫山泉可以安全第享受上千亿的无形资产，对整个中国有什么影响？这还要回到农夫山泉自己的网站找答案：
多年来，农夫山泉坚持“天然、健康”的品牌理念，从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。为了保障持续大量的优质天然水供应，农夫山泉独具战略眼光，前瞻性地在中国布局了十二大稀缺的优质天然水源，奠定了为消费者提供长期天然健康服务的基础和能力，形成长期稳定的竞争优势。
农夫山泉根据消费者洞察，结合中国文化，推出了一系列经典的广告语和营销案例。农夫山泉坚信，一个产品推向市场，不仅仅是产品，更要具有品牌的灵魂和精神。
所谓无形资产，或者说农夫山泉品牌的“灵魂”，就是一种缺乏科学的共识。必须让普通人讨厌“人工物质”，害怕“城市自来水”，然后才会有客户为“农夫”品牌所宣传的“天然”和“健康”付钱。我不敢说这违反广告法，但可以确信对科普工作是负面影响，在其他方面增加了社会成本。
差不多十年前，北大化学教授周公度要起诉央视8频道，理由是他们播出了一个广告，化妆品牌法兰琳卡宣称自己的产品不含任何化学物质，口号是“我们恨化学”。周教授认为这则广告破坏了化学教育成果，对全社会造成了损失，应该用公益诉讼的方式进行打击。
现在回头看农夫山泉营造品牌价值的方式，其实也是用“莫须有”的方式制造逆向共识，和“我们恨化学”是同一个套路，也是靠言论擦边球制造影响力，只是力度更轻，范围更大。中国社会在言论管理方面缺乏法律条款，让农夫山泉的品牌概念和“恨化学”广告都能长期存在。
所以，无论是跟风黑农夫山泉的自媒体，还是农夫山泉自己的广告部，都是现有舆论生态的产物，都靠神秘主义和擦边球言论吃饭，彼此算是同门师兄弟，谁的功夫也克制不了对方。农夫山泉虽然有几千亿资产，但被几百个小账号围攻，必然手忙脚乱，损失无形资产。正所谓“君以此始,必以此终”。
无论目标是谁，用造谣和神秘主义来影响舆论，肯定是错误的，中国必须想个办法收拾当前的舆论生态。但如果改革来的太慢，农夫山泉没顶过这一波围攻，我也不会心疼它。所谓肉烂在锅里，就算农夫山泉企业垮了，它的瓶装厂、配送网络，自然有别的饮料厂吞并，中国人不会因此少喝一滴水，普通工人也不会因此失业。新接手的品牌如果能解散农夫山泉的营销、策划、广告团队，削弱“天然水”、“自然水”的概念，每个中国人都可以降低一点喝水成本。
提醒各位老观众，为了分享更多的个人思考，也为了有效收集各位观众的提问和评论，近期马督工会设立知识星球付费账号，欢迎各位深度观众参与。